29.07.2021

Visual Storytelling mit Erklärvideos: Tipps für das Design

von Birgit Kölliker

 

Inzwischen wissen wir, wie Sehen funktioniert und was es im Gehirn auslöst.

Heute gehen wir einen Schritt weiter. Wir analysieren die Faktoren, die beim Sehen etwas in uns auslösen. Denn: Ein Erklärvideo ist kein Trickfilm, es bedient sich allerdings einiger Tricks, die auch in klassischen Trick- und modernen Animationsfilmen zu finden sind, um den gewünschten Effekt auf die Zusehenden zu haben. Du ahnst es: Die Entwicklung des Designs ist hierbei mindestens so hoch zu werten wie die stimmige Storyline dahinter. In Deiner Priorisierung ebenso wie im Zeitaufwand.

 

Am Anfang war das Whiteboard.

Common Craft war eine der ersten Pioniere, die Mitte der 00er Jahre mit Legetrick auf weissem Hintergrund und Voice-Over in den USA experimentierten. Der Ursprung: Eine Konferenz, bei dem ein CEO seinem Publikum den Begriff RSS nicht hinreichend erklären konnte. Agenturgründer Lee LeFever und Frau Sachi entwickelten daraufhin ihr Erklärvideoformat, das mit dem Jungfernstück “RSS in Plain English” damals zum YouTube-Hit wurde. Sie wurden dafür mehrfach ausgezeichnet.

 

Möglichkeiten und Zeitgeist entwickelten sich weiter, Designentwicklung steht neben der passenden Storyline auch heute noch bei Stilrichtungen wie Icon-Stil, Flat -Stil oder 3D-Animationen hoch im Kurs. Lies im Folgenden die Basics, die Du für die Produktion kennen solltest.

 

Diese Faktoren beeinflussen die Wahrnehmung der Zusehenden unbewusst

Die Komposition – Organisier das Bild! Platz und Arrangement der Visual Elements betonen einzelne Details und ziehen automatisch Aufmerksamkeit auf sich. Du kreierst damit Spannung und Aufmerksamkeit bei den Zusehenden und ein gutes oder schlechtes Gefühl beim Betrachten.

Helle Farben, weiche Konturen und eine Totale lässt die Szenerie ruhig und freundlich wirken. (Quelle)

 

Welche Farbe in welcher Sättigung? Diese Wahl lässt aus netten Protagonisten auf einmal gefährliche werden und stellt sie in den Vorder- oder Hintergrund. Glänzend Helles geht automatisch nach vorne, Dunkles und Mattes treten nach hinten.

Der kleine Koch wirkt im Close Up, mit einer Kameraperspektive von unten und den dunklen Farben fast bedrohlich. (Quelle)

 

Übersetzt man Farbwahl in die klassische Heldenreise des Storytellings…

… sieht das ungefähr so aus:

Sieh hier im Beispiel, wie sich die Farben verändern: viel blau am Anfang steht für heimelig und «alles ist in Ordnung». Weiter kommt die Farbe pink/rot als Gefahr ins Spiel, gleichzeitig wird es dunkler und die Kameraperspektive ändert sich. Am Peak der Geschichte verstärkt sich die Drama-Farbe pink/rot und wird über eine andere Farbe, die mit der Lösung der Herausforderung («Gandalf») assoziiert ist, aufgelöst. In diesem Beispiel ist grün die Lösungsfarbe, die es wieder Richtung blau und "alles ist in Ordnung", zurückführt.

So wird die Heldenreise in Farben übersetzt (Quelle)

 

  
So machen es übrigens die Experten bei Pixar

 

Frosch versus Vogel – Einstellungen und Perspektiven

Close-ups nutzen wir, um Emotionen und Details näher zu beleuchten. Diese sind besonders wichtig für Erklärfilme: in Aha-Momenten, die Produkt oder Idee auflösen, bzw. die Funktionalität erklären, bedienen wir uns gern einem Close-Up. Die Totale hingegen gibt uns Überblick zu Prozessen, Zusammenhängen und dem grossen Ganzen.

Verändern wir die Kameraperspektiven und -winkel, verändern wir erneut das Empfinden auf das Gesehene. Von oben erscheint Protagonist oder das Geschehen entfernt und löst eine eher distanzierte Emotion beim Betrachter aus. Blicken wir von unten auf die Dinge, erscheinen sie uns riesig, übermenschlich und mitunter bedrohlich. In Erklärfilmen ist daher eine Perspektive auf «Augenhöhe» diejenige, die gewählt werden sollte.

 

2D oder 3D?

Die meisten Erklärvideos sind in 2D gefertigt, der klassischen Methode, die es bereits gibt, seit dem die Bilder laufen lernten. Hintergründe, Räumlichkeit, Schärfe und Tiefe können damit schon ziemlich gut erzeugt werden. Wer möchte, kann sich zusätzlich weniger (!) 3D-Elemente bedienen, um noch realistischer und mit deutlich mehr Tiefe zu visualiersen. Wobei der Vorteil auch gleichzeitig ein nicht zu unterschätzender Nachteil ist: Der 3D-Effekt erzeugt eine sehr realistische, detaillierte und lebensnahe Darstellung. Diese Detailtreue stellt eine der grössten Gefahren dar. Das menschliche Gehirn wird mit einer Flut von Reizen und Daten überfordert, so dass die eigentliche Botschaft des Erklärvideos - der Lerneffekt rund um das Produkt oder Dienstleistung - verloren gehen kann.

So sieht es in 2D aus

 

.. und so wirkt 3D

 

Der Ton macht die Musik

Wie bei Bildern ist nicht alles nutzbar, was an Musik im Internet kursiert. Es gibt SUISA oder GEMA-freie Musik, aber auch mehrheitlich kostenpflichtige. Achte unbedingt bei kostenlosen Angeboten darauf, dass sie auch legal sind! Hier gibt es royalty free Musik zum Stöbern.

So viel zum «erhobenen» Zeigefinger. Für den Zuschauer ist der Fakt (wer hätte das gedacht…) allerdings absolut nebensächlich, denn:

Musik und gesprochene Erklärung («Voice-over») sollen die Zusehenden führen und unterstützen, die visuell vermittelte Stimmung untermalen und nicht zerstören. Das kann mitunter knifflig sein, bitte gib die Suche hier nicht auf und teste mit unverbrauchten Ohren, was es auslöst. Ein Tipp dazu: Spielt das Video einer Testperson mit geschlossenen Augen vor. Welche Bilder und Stimmung löst es blind bei ihr aus? In der zweiten Runde darf sie es dann sehen. Ist die Musik stimmig, passt die Stimme und der Text zum Bild?

 

Was heisst das jetzt für animierte Erklärfilme und Social Videos?

Übertragen heisst das: Welche Farbe dominiert für das Produkt, welche für den Lösungsbringer, gibt es eine Herausforderung, die farblich abgesetzt ist? Wo findet sich das Unternehmen wieder? Und vor allem, in welcher Farbgestaltung? Wie baue ich das CD korrekt in die Farbpalette ein, wie die Elemente, die für die Unternehmung und Mitarbeitenden stehen? Wo braucht es mehr Erklärung, wo spricht Animation für sich? Welche sind die Identifikationspunkte und Leuchttürme für die Zusehenden?

Davor musst Du Dir im Klaren sein, für wen Du diesen Film machst. Unser Canvas hilft Dir bei der Entwicklung der Personas und vor allem der Storyline.

Bau also für die Designentwicklung in der Planung unbedingt genug Zeit ein. Da kann so manche fruchtbare Diskussion mit Änderungsschleifen entstehen.

 

Hier siehst Du CD und Leuchttürme stimmig ins Video eingebaut

 

Auch komplexe Zusammenhänge können einfach

Die Storyline bildet einen Prozess rund um das Produkt, Dienstleistung oder Idee ab. Für die Entwicklung des Designs danach braucht es Kenntnisse über Faktoren der Komposition, Perspektiven und Farben.

Damit steht und fällt Verständlichkeit und Erfolg des Erklärvideos. Berücksichtigst Du das, wird es Dir möglich sein, auch komplexe Zusammenhänge oder funktionale Produkte mit anspruchsvollem Stil erfolgreich zu visualisieren und damit zu emotionalisieren.

 

Merke: Einfachheit schafft Klarheit und Klarheit Merkfähigkeit bei den Zusehenden.

 

 

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