Storytelling & Pitch: Was wir von erfolgreichen Start-ups lernen können
Von Michaela Smykalla und Stefan Huber
In diesem Beitrag stellen wir dir zum Thema Storytelling & Pitch zwei spannende Ansätze vor, die jeder Unternehmer kennen sollte. Warum? Beide sind erfolgreich erprobt von einstigen Start-ups, die heute zu den bekanntesten Unternehmen der Welt zählen!
Im ersten Ansatz geht es um ein Prinzip, das der angesehene Experte und Autor für Storytelling und Pitches, Andy Raskin, in seinen Beiträgen immer wieder überzeugend auf den Punkt bringt: “Great Pitches start with Change”. Wir erklären, warum es gerade für Startups so ideal geeignet ist.
Der zweite Ansatz kommt von Simon Sinek. Sein “Golden Circle” dürfte dir vielleicht schon bekannt sein. Sein berühmter Leitsatz “People don’t buy what you do, they buy why you do it!”, fasst das Prinzip perfekt zusammen. Wie auch du diese Idee, die bereits Apple so erfolgreich gemacht hat, ganz einfach für dich nutzen kannst, erklären wir im zweiten Teil dieses Beitrags.
Teil 1: Das Change-Prinzip
Beginnen wir aber erstmal mit Andy Raskin und seinem Ansatz. Andy Raskin behauptet, dass großartige Pitches nicht mit dem “warum” beginnen. Sprich, sie beginnen nicht mit deiner Vision, deiner Mission, deinem eigentlichen Produkt, oder einer überraschenden Statistik. Andy Raskin ist davon überzeugt, dass die besten Pitches damit beginnen, eine Veränderung in der Welt zu benennen.
Er ruft Unternehmen also zu folgendem auf: Finde und benenne die eine Veränderung, die dein Produkt unabdingbar für deine Kunden macht. Diese Veränderung wird auch deine Story für Sales und Pitches wirkungsvoll machen.
Und er begründet es so: Egal, was du verkaufst, dein größtes Hindernis ist das Festhalten am Status Quo. Denn deine Zielgruppe verfolgt den Gedanken, dass sie bisher gut ohne dein Produkt zurecht gekommen ist und, dass das auch in Zukunft so bleiben wird. Wenn du aber eine grundlegende Veränderung in der Welt glaubhaft machen kannst, die dein Produkt sozusagen unabdingbar macht, lieferst du ein wirkungsvolles Argument, das nicht sales-getrieben ist.
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Beispiel: Die DRIFT Präsentation
Weil es so schön anschaulich ist, greifen wir an dieser Stelle auf ein Beispiel zurück, das auch Raskin nennt. Es kommt aus einer Präsentation der US-Firma DRIFT als diese noch am Anfang stand. Heute bezeichnen die sich selbst als die erste Conversational Marketing Plattform und bieten Lösungen für Unternehmen an, um direkt in Kontakt mit seinen Interessenten treten zu können. Unter anderem gehören auch intelligente Chatbots dazu.
Die Botschaft, die zu diesem Slide kommuniziert wurde, fassen wir sinngemäß mal folgendermaßen zusammen: Die B2B-Zielgruppe ist mittlerweile permanent im Kommunikationsmodus - sowohl privat als auch beruflich. Sie schlafen sozusagen mit ihren Mobiltelefonen in der Hand. Und sie nutzen Messaging Dienste wie Slack, Instagram oder den Facebook Messenger.
Die “Gewinner” dieses Wandels werden also diejenigen sein, die über diese Kanäle mit ihrer Zielgruppe interagieren. Die “Verlierer” warten weiterhin passiv auf eine Nachricht über ihr E-Mail Formular.
Somit haben wir hier eine deutliche These zu einer Veränderung. Und wir haben die Konsequenz, die daraus folgt. Sie definiert Gewinner und Verlierer.
Der Aha-Moment
Vielleicht konntest du ihn bei diesem Beispiel auch nachfühlen. Der Aha-Moment, den dieser Teil des Pitches bei den Zuhörern ausgelöst hat. Genau darauf zielt Raskins Ansatz ab. Das ist es, was die Zuhörer dazu bringt, die Veränderung als neuen Status Quo zu begreifen und sich mit ihren Gefahren und Chancen konfrontiert zu sehen.
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5 Kriterien, um deine Veränderung zu formulieren
Die folgenden Punkte fassen das Prinzip nochmal zusammen. Es sind die fünf Kriterien, die Raskin als erfolgreiche Bausteine nennt, die deine formulierte Veränderung beinhalten sollte:
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Die Veränderung muss neue Gewinner und Verlierer hervorbringen
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Die Veränderung muss unmittelbar spürbar sein, nicht schleichend (es existiert eine alte Welt und es existiert eine neue veränderte Welt)
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Die Veränderung muss feststehen, oder unaufhaltbar sein. Sie muss unabhängig stattfinden und darf nicht von dir oder deinem Produkt hervorgerufen werden.
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Die Veränderung sollte aktuell und investigativ sein.
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Die Aussage über die Veränderung sollte beinhalten, wie sich die Dinge verändert haben. Sie sollte aber nicht zu allgemein formuliert sein.
Der Startup Bonus
Für Start-ups sieht Raskin ganz klar einen Vorteil gegenüber Unternehmen, die schon lange existieren und bereits breit aufgestellt sind. Start-ups beginnen meist in einer spitze Nische und können ihr Statement somit spitzer formulieren! Zudem ist diese, von einer Veränderung ausgehende Strategie, für alle Pitches der passende Ansatz. Egal ob bei Kunden oder Investoren.
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Überprüfe, ob du die passende Veränderung gefunden hast
Kannst du diese Fragen mit ja beantworten, bist du ziemlich sicher auf dem richtigen Weg:
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Kannst du deine formulierte Veränderung überall einsetzen?
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Kannst du dir vorstellen, in 90 Prozent deiner Kommunikation über diese Veränderung und ihre Auswirkungen zu sprechen?
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Zeichnet sich das Feedback deines Gegenübers durch Zustimmung aus?
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Löst sie einen Aha-Moment aus? Sprich, erkennen deine Zuhörer, welchen Einfluss die Veränderung auf sie hat, welche Gefahren sie mit sich bringt, aber auch welche neuen Möglichkeiten sie bietet?
Teil 2: Der “Golden Circle”
Kommen wir nun zum Anfang erwähnten Ansatz Nummer zwei. Dieser kommt von Autor und Unternehmensberater Simon Sinek. Der “Golden Circle” ist sozusagen sein großes Ding. Seit vielen Jahren hält er Vorträge rund um das Thema. Der bekannteste ist vermutlich sein erster TEDx Talk. Die Aufzeichnung davon, ist eines der meistgesehenen TEDx-Videos auf TED.com. Auch sein Buch “Start with Why”, ist schnell zum Bestseller geworden.
“People don’t buy what you do, they buy why you do it!”
Fast schon mantraartig lässt er in seinen Vorträgen immer wieder diesen Satz als Fazit zu seinen angeführten Beispielen einfließen. Denn genau darum dreht sich das Prinzip des Golden Circle.
Grafik von StoryUp
So simpel und einfach wie diese Grafik ist, lässt sich auch das Prinzip erklären. Sinek behauptet, die meisten Unternehmen wüssten, was sie tun. Viele wüssten, wie sie es tun. Die wenigsten wüssten allerdings, warum sie es tun. In ihrer Kommunikation nennen sie also zuerst, was sie machen und wie sie es machen. Nur selten kommt überhaupt zur Sprache, warum sie das tun, was sie tun. Das sei, so Sinek, der Grund für das Scheitern vieler Unternehmen, trotz bester Voraussetzungen.
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Entscheidungen sind nicht rational
Dahinter steckt kein Zufall, sondern schlicht und einfach Biologie, erklärt Sinek. Der Teil des Gehirns, der für die Verarbeitung rationaler Informationen und Sprache sowie das analytische Denke verantwortlich ist, ist der Neokortex. Hier laufen also die Informationen ein, die das “Was” beschreiben.
Das “Wie” und das “Warum” sprechen das limbische System an. Dieser Bereich des Gehirns ist verantwortlich für Gefühle wie Vertrauen und Treue. Und er ist maßgeblich daran beteiligt, wenn es um das Treffen von Entscheidungen geht.
Beginnen Unternehmen ihre Kommunikation also mit dem “Was”, können Zuhörer zwar bestens die Fakten aufnehmen. Es wird aber keine Handlung ausgelöst. Wird die Kommunikation hingegen mit dem “Warum” begonnen und am Ende mit Fakten untermauert, können dadurch Handlungen ausgelöst werden.
Das steckt hinter Apples Erfolg
Veranschaulichen wir es anhand des Beispiels aus Sineks TED-Talk. Es zeigt, wie Apple das “Golden-Circle” Prinzip genutzt hat. Der Startschuss zum Erfolg.
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Apple beginnt seine Kommunikation mit dem Warum: Everything we do and we believe in is challenging the status quo. We believe in thinking differently.
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Dann kommt das Wie: The way we are challenging the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use and user friendly.
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Am Ende steht das Was: We are just happy to make great computers.
So schließt sich der Kreis und wir landen wieder bei Sineks Mantra: "People don’t buy what you do, they buy why you do it!" Diesen Grundsatz sehen wir hier perfekt ausgeführt.
Der Schlüssel zu langfristigem Erfolg
Wenn du das erreicht hast und Menschen deine Produkte und Dienstleistungen kaufen, weil sie das “Wie” überzeugt, hast du noch einen weiteren Vorteil gewonnen. Denn diese Kunden bleiben dir langfristig als treue Käufer erhalten. Sie glauben an dieselben Werte und schätzen dein Vorgehen und deine Grundsätze. Dadurch werden sie all deinen Produkten gegenüber offen und positiv eingestellt sein.
Sineks legendärer TEDx Talk
Auch wenn du das Prinzip bereits verstanden hast. Sineks Vortrag “Wie große Führungspersönlichkeiten zum Handeln inspirieren” solltest du dir nicht entgehen lassen. In den knapp 18 Minuten geht er neben dem Golden Circle auch auf den Erfolg von großen Persönlichkeiten wie Martin Luther King ein. Großartig, finden wir.
Wie du dein “Warum” findest
Stell dir die Frage, was deine Leidenschaft für dein Unternehmen ist. Was treibt dich dazu an, morgens an den Schreibtisch oder ins Büro zu gehen und viele Stunden Arbeit zu investieren? Was sind deine Grundsätze, die dich und deine Produkte ausmachen?
Natürlich ist es einfacher gesagt als getan, daraus dann auch eine wirkungsvolle Kommunikation zu machen. Schließlich gehört dazu auch die entsprechende Erfahrung für Positionierung und Storytelling. Selbst zahlreiche große, etablierte Unternehmen haben noch nicht die passende Formulierung auf den Punkt gebracht.
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Nutze den Vorteil und mache es wie Apple
Als Startup hast du jetzt die Chance, dich von Anfang an mit der richtigen Story und der richtigen Kommunikation zu positionieren. Auch wenn es eine große Herausforderung darstellt, ist es die Mühe wert. Wie wir anhand der Beispiele von DRIFT und Apple sehen, kann es dir den entscheidenden Vorteil für deinen Erfolg bringen.
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Letztes Update 07. Oktober 2022