25.05.2021

Kund*in 2.0: digital und anspruchsvoll - mit 9 Tipps Deine Personas schärfen

Warum haben sich Kund*innen im letzten Jahr 2020 noch deutlicher zu einem nahezu unberechenbaren Parameter entwickelt? In Zeiten des konstanten Wandels, befeuert zusätzlich durch die Coronakrise, erfuhr die digitale Transformation eine immense Beschleunigung. Der Online-Bereich machte einen Akzeptanzsprung, wie er eigentlich erst in einem Zeitraum von 10 Jahren erwartet gewesen wäre. Unternehmen sahen sich einer sprunghaften Verlagerung zum Digitalen bei der Informationsbeschaffung und Kaufverhalten der Kund*innen gegenüber. 1

Von Birgit Kölliker

 

Was heisst Kundenorientierung in digitalen Zeiten

Wir gehen offiziell in ein neues Zeitalter über: Erlebnisse müssen auch in der Zukunft, ausserhalb der Coronakrise,  digital geprägt sein. Wir müssen der Erwartungshaltung der Kund*innen jederzeit entsprechen: Unser Markenversprechen soll nicht nur, sondern muss an jedem Touchpoint der Customer Journey mit dem Unternehmen stattfinden und eingelöst werden. 

Kundenorientierung ist nicht neu, nur weil sie jetzt neudeutsch Customer Centricity heisst. In der 1:1 Kommunikation hat das jeder geschäftstüchtige Metzger, Bäcker oder Tante Emma Laden perfektioniert. Er weiss um das Lieblingsbrot genauso, wie er weiss, dass die Tochter der Kundin seit neuestem kein Schweinefleisch mehr isst. Es ist ihm wichtig, durch das Schaffen von Persönlichkeit, die Kund*innen an sich zu binden. Der Erfolgsschlüssel Deiner Relevanz ist das authentische Erlebnis für den Kunden / die Kundin.

Digital sollte das genauso funktionieren: Kund*innen wollen auch online so wahrgenommen werden, als ob sie persönlich im Laden kaufen würden. Wer sich also auf seinen digitalen Touchpoints weg vom klassischen “one to many” - Geschäftsansatz hin zum digitalen "one to one" Geschäft bewegen will, kommt um die stetige Persona-Arbeit und Verstehen der Kundenbedürfnisse nicht herum.

Quelle: PDF Digitale Trends 2021, Adobe + EConsultancy

 

Wenn Du also in diesen Zeiten relevant bleiben willst, lohnt es sich, folgende Punkte stetig kritisch zu prüfen.

#1 Kenne Dein Markenversprechen - Kund*innen erwarten die Leistung von Dir, die Du ihnen versprichst und im Rahmen Deiner Markenidentität kommunizierst. Steve Jobs sagte bereits Ende der 90er- Jahre: “Im Marketing geht es um Werte, denn wir leben in einer sehr komplizierten und lauten Welt. Wir werden nicht das Glück haben, dass Menschen sich an vieles über uns erinnern. Kein Unternehmen hat dieses Glück. Wir müssen uns somit genau überlegen, was die Menschen über uns wissen sollten.” Überprüfe also genau, was Du versprichst und ob sich das mit der Realität deckt. Ein Klassiker, den es sich in diesem Kontext immer mal wieder ins Gedächtnis zurückzurufen lohnt, ist sicherlich Simon Sineks “Start with Why”.

 

#2 Kenne Deine Storyline – eigentlich ein alter Hut, aber man kann es nicht oft genug wiederholen: Nicht das Unternehmen oder das Produkt ist der Held. Der Kunde / die Kundin ist es. Frage Dich also immer wieder, wie die Geschichte rund um Dein Produkt oder Idee aussieht. Wie können Nutzer*innen fühlen, wie ihr Leben damit leichter wird? Falls Du Dir unsicher bist, wie Du Kunde und Kundin mit Deiner Idee oder Produkt zum Helden machen kannst, dann wirf einen Blick in die Basics des Storytellings.   

  
Hier haben wir einige Basics für Storytelling im Sales zusammengeschrieben

 

#3 Kenne auch in der digitalen User Journey die Touchpoints jedes Kunden / jeder Kundin – schaffe an jedem authentische Kundenerlebnisse. Starke Kundenerlebnisse erzielen ein eher langfristiges Wachstum und bleiben im Kopf. Z.B. konnten führende CX Unternehmen  (CX = Customer Experience), im turbulenten Jahr 2020 durch vorgängige Investitionen und Engagement in diesem Bereich gegenüber relevanten Marktbegleitern (Mainstream) aufblühen. 

Quelle: PDF Digitale Trends 2021, Adobe + EConsultancy

 

#4 Wie stehts um Deine digitalen Prozesse? Kund*innen sind verwöhnt und wollen schnell finden, was sie suchen, sonst sind sie noch schneller auf und davon. Nicht selten für immer und geben schlimmstenfalls den Kollegen noch ein negatives Rating ihres Erlebnisses weiter. Finde also Schnittstellen-Problematiken und unlogische Verkaufsführung auf Deiner Seite. Relevantes Storytelling rund um Dein Produkt ist immer gepaart mit guter UX (User- Experience im digitalen Bereich Deiner Unternehmung).

 

#5 UX meets Data - Nur durch Zusammenführung von qualitativen und quantitativen Methoden erhältst Du ein Gesamtbild einer aussagekräftigen Persona mit Werten, Bedürfnissen und Charaktereigenschaften sowie messbaren Datensegmenten. Merke: Daten generieren keine Steigerung Deines Umsatzes, nur sich verstanden gefühlte Kund*innen können das bewirken.

Durch die Verifizierung der Pains und Gains können die Touchpoints identifiziert und in den Sales Funnel übertragen werden

  
Hier kannst Du Dir das Canvas runterladen

 

#6 Zeit ist Geld – lerne aus den Kundendaten - Kund*innen sind inzwischen instant gratification gewöhnt: Sie wollen alles sofort und am besten kostenlos. Nur aus gutem Grund “bezahlen” sie digital mit dem Wichtigsten, das sie haben: ihren Daten. Erhebe daher Daten im CRM, wie z.B. Downloadzahlen Deiner Inhalte, Verkäufe im Onlineshop, Anmeldungen zu Newslettern, Anfragen und Beschwerden, Interaktionen auf den sozialen Netzwerken etc.. Und dann werte sie aus und lerne aus diesen. Es ermöglicht Dir eine zukünftig schnellere Reaktion auf sich veränderndes Kundenverhalten. Du stärkst so unter Umständen sogar die Reputation der Marketingabteilung und ermöglichst Dir bestenfalls Rechtfertigung von höheren Marketing- und Kommunikationsausgaben in der Zukunft.

 

#7 “Der ist ja eh schon Stammkunde bei uns” - Akquise ist wichtig, aber bestehende Kund*innen zu begeistern kostet Dich - so besagt die Faustformel - fünfmal weniger, als eine(n) neue(n) zu gewinnen. Vergiss sie nicht, denn Kund*in 2.0 ist anspruchsvoller und informierter als sein bequemer Vorgänger, der aus Gewohnheit oder stetiger Loyalität stets beim selben Anbieter blieb. Auch hier: Lerne aus Deinen Daten und überarbeite regelmässig Deine Personas, damit Du bestehenden Kund*innen ein für sie relevantes Erlebnis an jedem Touchpoint bieten kannst.

 

#8 Beratung und Service bleiben wichtig – Kund*in 2.0 setzt Selbstbedienungsmöglichkeiten voraus, will bei komplexen Sachverhalten aber persönliche Beratung wie im Fachgeschäft erhalten. Kannst Du ihm das bieten? Hoher Servicelevel im Hintergrund bedeutet Erreichbarkeit und vor allem Fachwissen. Und das Ganze gerne im eigenen Land, in der eigenen Sprache. Jeder, der mal vor Coronazeiten z.B. ein komplexes Flugrouting mit einem Callcenter einer Fluggesellschaft jenseits der europäischen Grenzen besprechen musste, weiss, wie schnell Nerven blank liegen und nachhaltige Unzufriedenheit mit dem Unternehmen entstehen kann. 

 

#9 Und schliesslich: Bleib offen, innovativ und stell Dich etwaiger Kritik - Stelle Dir ein interdisziplinäres Team zusammen, damit Du alle nötigen Blickwinkel und möglichen Problemstellungen erkennen kannst. Wenn es im Unternehmen, weil evtl. zu klein, nicht möglich ist, such Dir ehrliche und kompetente Sparring Partner für einen gesunden Blick von aussen. Lass Dir den Kreislauf “testen / messen / verändern”  - als Grundsatz agiler Methoden, wie z.B. dem Design Thinking Ansatz in Fleisch und Blut übergehen. Nehme Feedback offen und konstruktiv an, es bringt Dich weiter. 

 

Gelten Stereotypen heute noch?

Sprach man früher von Kunden als gängige Stereotypen (der Unentschlossene, der Besserwisser, der Schüchterne, der Gestresste, der Feilscher, der Neugierige – Liste lässt sich beliebig erweitern) auf die man das Angebot ausrichtete, reicht das heute nicht mehr. Zu wenig aussagekräftig über das Verhalten und die Touchpoints, zu wenig Charakter, Verhalten, Werte sind erkennbar. Kund*in 2.0 ist digital bewandt, in gewissem Mass unberechenbar und springt leicht ab. Deshalb ist ein detailliertes Herunterbrechen durch Persona-Arbeit unbedingt nötig. Die Pains und Gains der Persona sind der Erfolgsschlüssel, die Du mit methodischem Vorgehen durch z.B. unser StoryUp Canvas einfach herausarbeiten kannst.

  
Hier bekommst Du im kostenlosen Webinar Unterstützung von uns

 

Drei Eckpfeiler, "digital-first" Verbraucher*innen zu begegnen

Auch nach der akuten Coronakrise wird der digitale Apsekt im Kundenverhalten weiter wachsen. «Digital-first» Verbraucher*innen werden stetig zunehmen und damit die Ansprüche an das Angebot am Markt. Es scheinen sich drei grosse Eckpfeiler herauszukristallisieren, wie ihnen zu begegnen ist. Erstens: Empathie in durchgängigen Kundenerlebnissen an jedem Touchpoint ihrer User-Journey. Weiterhin der stimmige, übergeordnete Purpose, bzw. Markenzweck als Grosses Ganzes herauszustellen, das Kund*innen zum Teil der eigenen Philosophie macht. Und schliesslich: Das neue Zeitalter ist als disruptiv wahrzunehmen, da es das bis anhin als normal geltende Gleichgewicht zwischen Kund*in und Anbietenden verändert.

Bleib also agil und wachsam - handle wie ein Start-Up und denk wie Deine Kund*innen.

 

1 Hier könnt Ihr tiefer ins Thema einsteigen: PDF Digitale Trends 2021, Adobe + EConsultancy

 

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