Mit dem richtigen Storytelling vom bloßen Produkt zur sinnstiftenden Marke
Immer mehr Produkte überfluten den Markt. Und immer mehr Marken ähneln sich in Qualität und Preis. Wie soll man sich da noch abheben und einen USP entwickeln? Storytelling ist das Zauberwort!
Philips zeigt: ein gutes Video muss technisch nicht aufwendig gestaltet sein, um den Zuschauer zu fesseln. Wichtig sind die berührenden und authentischen Geschichten, die hier in nur knapp 2 ½ Minuten erzählt werden und die Firmen-Botschaft perfekt rüberbringen: Philips macht die Welt zu einem besseren Ort.
Wer Konsumenten heute für sich gewinnen will, der muss aus seinem Produkt eine “sinnstiftende Marke” machen, sagt die Storytelling Expertin Petra Sammer.
In ihrem Buch “Storytelling - Strategien und Best Practices für PR und Marketing” verrät sie, wie das funktioniert!
I. Definiere den Sinn deiner Marke
Der amerikanische Psychologe Abraham Harold Maslow entwickelte ein Modell von den “vier Grundbedürfnisse des Menschen”.
- Sicherheit und Stabilität
- Gemeinschaft und Liebe
- Freiheit und Unabhängigkeit
- Selbstverwirklichung und Entfaltung
Alle Menschen streben laut Maslow nach diesen vier Grundbedürfnissen - nur in unterschiedlich starker Intensität. Während für Mark die Gründung einer eigenen Familie oberste Priorität hat (Gemeinschaft und Liebe), will Julia vor allem tolle Reisen machen und viel auf Partys gehen (Freiheit und Unabhängigkeit) usw.
Das heißt:
Marken müssen aus diesen vier Grundbedürfnissen das Hauptbedürfnis ihrer Zielgruppe definieren, bzw. das Bedürfnis, welches am Besten zu ihrem Produkt passt!
Doch wie vermittle ich glaubwürdig, dass meine Marke für “Liebe”, “Sicherheit” oder “Selbstverwirklichung” steht? Und wie begeistere ich dadurch Kunden für mein Produkt?
Genau hier kommt Storytelling ins Spiel!
II. Mit Storytelling zur sinnstiftenden Marke
Storytelling bedeutet, nicht die Vorzüge einer Marke und ihres Produkts zu erklären, sondern um die Marke herum eine Geschichte zu erzählen. Das kann theoretisch auch die Geschichte der eigenen Firmengründung sein.
Eine größere Sogkraft entwickeln aber Geschichten, die nicht die Marke, sondern den Menschen ins Zentrum stellen.
Das können Erlebnisse
- von Kunden sein
- von Mitarbeitern
- oder auch gesellschaftliche Themen wie Gleichberechtigung, Rassismus, Umweltschutz, die zur Marke passen und dem Konsumenten auf emotionale Art und Weise nahegebracht werden.
Je authentischer eine Geschichte ist, je deutlicher sie sich in ihrer Machart von reiner Werbung unterscheidet, umso wirkmächtiger ist sie. Und das Tolle dabei: vom kurzen Interview bis zur halbstündigen Doku ist im Storytelling alles möglich.
Wichtig ist aber: ein/e sympathische/r Held/in muss die Geschichte tragen.
Und GAAAAAAAAAANZ Wichtig:
Die Marke ist nicht der Held der Geschichte!!!!
Die Marke unterstützt viel mehr den Helden und hält sich taktvoll im Hintergrund. :-)
Wir haben vier verschiedene Videobeispiele rausgesucht, die zeigen, wie Firmen mittels Storytelling zur sinnstiftenden Marke werden.
Aber anders als der Psychologe Maslow beginnen wir mit: “Gemeinschaft und Liebe” (*seufz*)
1 # Gemeinschaft und Liebe
Eine echte indische Mama, die ihren echten indischen Sohn schluchzend in die Arme schließt! Jahrelang haben sie sich nicht gesehen, denn der Sohn ist bereits mit 17 Jahren in die USA ausgewandert. Und jetzt steht er in Mamas Küche, ganz überraschend. Das Video zeigt in dokumentarischen Aufnahmen die wahre Begebenheit eines berührenden Wiedersehens - ermöglicht durch ein Gratisticket von British Airways...
Mit 2,6 Mio Aufrufen auf Youtube (Stand Oktober 2019) ist “A ticket to visit mum” eines der besten Beispiele für hervorragendes Storytelling im Marketing.
Hätte British Airways einen typischen Werbefilm Film mit perfekten Models gedreht, in dem die großzügige Beinfreiheit in der Economy Class, die günstigen Verbindungen, oder die tollen Bordkopfhörer angepriesen werden - kaum einer hätte das Video zu Ende geschaut. Denn es liefert dem User und seiner Social Media Community kaum Mehrwert. “A Ticket to visit mum” zieht den Zuschauer in die Geschichte rein. Er wird emotional gefesselt und kann sich mit den Protagonisten identifizieren. Wie es im Slogan von British Airways heißt: “It´s never been just about flying - es ging nie nur ums fliegen”. Die Airline positioniert sich also perfekt als sinnstiftende Marke, die durch ihre Dienstleistung Menschen miteinander verbindet und so das Streben nach Gemeinschaft und Liebe unterstützt. Eine Geschichte, die gerne geteilt wird und so schnell Reichweite erzielt. Denn nicht nur Firmen möchten ein Image pflegen, das für Gemeinschaft und Liebe steht. Auch private User wollen sich auf ihren Social Media Kanälen als Persönlichkeiten präsentieren, für die Empathie, Familie und Verbundenheit grundlegende Werte sind.
2 # Sicherheit und Stabilität
Zugegeben: sich als Marke hier zu positionieren ist vermutlich am Schwersten. Denn dazu gehört erst mal eine lange, erfolgreiche Firmengeschichte. Das US-amerikanische Logistikunternehmen FedEX ist so eine Marke. Denn der FedEx-Mann (oder vielleicht auch die Frau?) liefert immer - egal ob Hagel, Schnee oder Elchkuh Mitten auf dem High Way. So das Image. Klar, dass FedEx in seiner Video-Reihe “On the Road with FedEx” als Helden für ihre Stories die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gewählt hat, die diese Verlässlichkeit möglich machen.
Eine Video-Reihe, die zeigt, dass für ein gutes Storytelling nicht unbedingt wahnsinnig außergewöhnliche Geschichten und eine teure Produktion nötig sind. Oft findet man die besten Stories in der eigenen Firma.
Wichtig: dadurch, dass FedEx seine Mitarbeiter als Menschen in den Fokus rückt und nicht den Konzern selbst, wirken die Videos auf den Betrachter mehr als emotionale Botschaften und interessanter Hintergrundbericht und nicht als bloße Werbung.
Und die fröhliche Zuversicht, mit der Ron ohne Mütze im Flockengestöber die Schneeketten montiert - sicherer und stabiler geht's nimmer!
3 # Selbstverwirklichung und Entfaltung:
“Oh Mann, da hat wieder Eine ihre Tage!” Ein Spruch, den viele Männer (und leider auch manche Frauen) immer noch gerne loslassen, wenn eine Frau selbstbewusst die Konfrontation sucht (also “schwierig” und “zickig” ist).
Tja und wenn eine Frau tatsächlich ihre Tage hat, dann braucht sie ein Produkt wie Always. In vielen Kulturen ist die Regelblutung bis heute tabuisiert. Und auch im deutschsprachigen Raum galten Spots für Damenbinden lange als das Peinlichste, was die Marketinglandschaft zu bieten hat.
Always hat sich diese vermeintliche Schwäche zur Stärke gemacht und positioniert sich als Marke, die für weibliche Selbstverwirklichung und Entfaltung steht. Das Video “Like a girl” hinterfragt auf originelle Weise: warum ist Weiblichkeit immer noch so negativ behaftet? Und warum bitte soll es peinlich sein “wie ein Mädchen” zu rennen?
4 # Freiheit und Unabhängigkeit
Schon die Gründung der englischen Radsportbekleidungs-Marke Rapha ist eine ziemlich gute Story: Co-Founder Simon Mottram war schon immer begeisterter Hobby-Cyclist, aber überhaupt nicht begeistert von den Klamotten, die es zu diesem Zweck zu kaufen gab. Also legte er mit der Gründung seiner eigenen Firma los. “Total foolish”, “komplett dumm und naiv”, wie er heute selbst in einem Interview mit The Guardian (Link) zugibt. Denn der Anfang war ein einziges Uphill und Downhill: über 200 Treffen mit potenziellen Investoren waren nötig, bis die Startsumme von 140.000 Pfund zusammen war - und dann sprang die Fabrik, welche die Kleidung fertigen sollte, auch noch eine Woche vor dem Launch der Firma ab…
Das war 2004. Inzwischen ist Rapha erfolgreich, auch dank seines großartigen und ganz besonderen Storytellings.
Denn der Youtube-Kanal Rapha-Films bietet Video-Content in Dokumentarfilm-Länge über so verrückte Trips wie das GBDuro ein 2000 km langes Radrennen quer durch England auf teilweise kaum befahrbaren Wegen.
letzte Aktualisierung: 15.04.2023