Design Thinking: So bereicherst du mit dieser Methode dein Storytelling
Von Michaela Smykalla und Stefan Huber
Ob Unternehmer, Manager, oder Kreativer - immer wieder steht jeder von uns vor komplexen Herausforderungen und Problemstellungen, die es zu lösen gilt. Und selten ist dafür eine “0815-Standardlösung" angebracht. Es geht um Innovation. Es geht darum, es besser zu machen als alle anderen jemals zuvor. Es geht um Lösungen, mit denen die Zielgruppe absolut verstanden und erreicht werden kann.
Kurz gesagt: Ganz neue Ideen sind gefragt, die das Potenzial haben, einen Meilenstein zu setzen. Doch wie findest du so eine “Gold-Idee”? Und wie kannst du damit dein Storytelling aufs nächste Level bringen? Wie kannst du mehr über deine Zielgruppe erfahren? Über all die Herausforderungen und Themen, die für die Zielgruppe relevant und aktuell sind?
Genau darum geht es in diesem Beitrag. Dazu stellen wir dir hier die Methode des Design Thinking vor. Es ist einer unserer favorisierten Ansätze, mit dem wir seit Jahren erfolgreich arbeiten. Sowohl für unsere eigenen Projekte als auch für und mit unseren Kunden.
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Beginnen wir mit der Grundlage:
Design Thinking - was genau ist das?
Dreiklang der Zielsetzung
Beim Design Thinking wird das Bedürfnis des Konsumenten bzw. der Zielgruppe zu Beginn voll und ganz in den Mittelpunkt gestellt. Anders als bei den üblicherweise verankerten Gedankengängen, bestimmen die Fragen nach technischer Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit nicht den Ausgangspunkt. So wird verhindert, dass diese Faktoren die erste Ideenentwicklung einschränken. Und es ermöglicht eine Herangehensweise mit einem nahezu unbegrenzten Horizont. Sie werden jedoch im weiteren Verlauf des Prozesses ebenso gelöst und gehören zu den wesentlichen Bestandteilen. Daraus ergibt sich der Dreiklang des Ansatzes:
- Nutzen für die Zielgruppe
- Technische Umsetzbarkeit
- Marktfähigkeit
Die drei Basis-Faktoren
Das klingt in der Theorie doch schon mal sehr vielversprechend, oder? Schauen wir uns als nächstes die drei Faktoren an, auf denen das Design Thinking basiert:
- Interdisziplinäres Team
- Variabler Raum
- Iterativer Prozess
Jeder dieser Faktoren soll den kreativen Arbeitsansatz optimieren. Besonders erfolgversprechend ist es also, wenn das Design Thinking Projekt in einem neutralen Raum stattfindet, der genügend Platz und Möglichkeiten für den Austausch und die Ideen-Gestaltung bietet. Im Idealfall wird in mehreren kleinen Teams gearbeitet, jeweils bestehend aus Personen mit verschiedenen Qualifikationen und Funktionen. So kann jedes Teammitglied den Prozess mit seinem eigenen Blickwinkel und seinen eigenen Erfahrungen bereichern.
Der iterative, also sich wiederholende Prozess, ist das wesentliche Element des Design Thinking. Er ist klar in sechs Phasen strukturiert, die in wiederholbaren Schleifen stattfinden und nicht immer linear ablaufen müssen. So ergibt sich eine konstante Annäherung an eine Lösung.
Design Thinking und Storytelling - so wendest du es an
So viel zu den theoretischen Basics. Schauen wir uns jetzt also die sechs Phasen an, die dafür nötig sind. Dabei wollen wir klären, was in jeder dieser Phasen passiert, worum es geht und wie du diesen Ansatz für dein Storytelling nutzen kannst:
- Verstehen
- Beobachten
- Sichtweise definieren
- Ideen finden
- Prototypen entwickeln
- Testen
1. Verstehen
Als erstes geht es darum, das Problem und/oder die Aufgabe zu definieren, damit alle Teilnehmer am selben Ausgangspunkt starten können. Das Ergebnis dieser Phase sollte es sein, Fragestellungen zu finden, die das Ziel des Projekts widerspiegeln.
Ganz allgemein sollten auf jeden Fall auch die folgenden Aspekte hinterfragt werden: Wer ist die Zielgruppe? Was soll entwickelt werden? Welche Bedingungen müssen gegebenenfalls berücksichtigt werden? Welcher Endzustand soll erreicht werden?
Auf das Storytelling bezogen, könnte es zum Beispiel um die Fragen gehen, welche Ziele du mit deinem Content erreichen willst, auf welchen Kanälen du diese Ziele erreichen willst, oder was die Botschaft und die Wirkung deines Contents sein sollen.
Im Laufe eines Design Thinking Projekts können diese Fragen immer weiter eingegrenzt, oder angepasst werden.
2. Beobachten
In dieser Phase geht es darum, sich in die mögliche Zielgruppe, oder die Nutzer hineinzuversetzen. Es soll herausgearbeitet werden, welche Zielgruppe welche Bedürfnisse hat. Auch können darüber hinaus neue Bedürfnisse aufgedeckt werden, die der Nutzer selbst noch gar nicht so klar formulieren kann.
In den Teams können Rollenspiele dazu beitragen, die verschiedenen Perspektiven der Zielgruppen herauszustellen. In nächster Instanz können zudem Beobachtungen echter Kunden, Befragungen oder Marktanalysen und Marktforschungen zielführende Ergebnisse liefern. Diese Informationen werden gesammelt und dann innerhalb der Teams verarbeitet.
Für dein Storytelling kann in dieser Phase unser Storytelling Canvas sehr hilfreiche Informationen liefern. Hast du es bereits bearbeitet, beleuchtet es, wer dein Kunde ist, welche Bedürfnisse dein Kunde hat und wo er erreichbar ist. Wichtig sind besonders die beiden Punkte “Pains” und “Gains”. Sie sollen festhalten, welche Probleme und Chancen deine Kunden haben. Für die Entwicklung einer effektiven Story, sind das zwei essenzielle Informationen. Denn darauf kannst du deine Storyline aufbauen.
Im digitalen Business können vor allem Datenanalysen zum Nutzerverhalten viele gewinnbringende Erkenntnisse liefern. Das schließt auch den Content-Bedarf ein, der sich daraus ableiten lässt.
Du kennst unser Storytelling Canvas noch nicht? Hier kannst du es herunterladen.
3. Sichtweise definieren
Jetzt werden die Erkenntnisse aus den Phasen “Verstehen” und “Beobachten” zusammengeführt. Aus den Ergebnissen wird eine Persona entwickelt. Dabei wird anhand der Informationen eine fiktive Person kreiert, die all die herausgearbeiteten Eigenschaften deines potenziellen Kunden bzw. Nutzers vereint. Das ist aber nur der erste Teil dieser Phase.
Ziel ist es, den Standpunkt deiner Persona zu definieren. Das heißt, es werden unter anderem auch Aussagen formuliert, die deine Persona treffen könnte. So kannst du ihre Einstellung zu Werten, Situationen und Herausforderungen herausarbeiten.
Das hilft dir später, deine Story so zielgruppengerecht wie möglich zu gestalten. Denn dadurch wird auch klar, was deinen skizzierten Kunde emotional berührt. Du kannst diese Trigger dann sowohl in deine Story einfließen lassen als auch in die Auswahl deiner Formate und Distributionswege.
Die Aussage deiner fiktiven Persona könnte z. B. lauten: “Als visueller Typ lese ich ungern Anleitungen oder lange Produktbeschreibungen. Ich suche mir die Infos lieber in Form eines kurzen Produktvideos oder Erklärfilms auf YouTube.”
4. Ideen finden
Zu Beginn dieser Phase werden erstmal möglichst viele Ideen für die Problemlösung zusammengetragen. Bei der Ideenentwicklung können dir die verschiedensten Kreativitätstechniken helfen. Ob du dich für ein klassisches Brainstorming, oder eine Mind-Map entscheidest, die Walt Disney-, oder die 6-3-5-Methode, ist dir überlassen. Sinnvollerweise richtet sich die Auswahl der Technik daran aus, welches Problem gelöst werden muss.
Für Visualisierungen und Design-Konzepte eignet sich beispielsweise Crazy 8 besonders gut. Für die Ideenfindung beim Storytelling ist hingegen eher das Brainwriting oder eine Pinnwand mit Notizzetteln effektiv. Wichtig ist, dass erstmal die Quantität zählt und alle Ideen zugelassen werden - ganz ohne Wertung.
Die Sortierung und Priorisierung folgt jetzt im nächsten Schritt. Dabei werden alle Ideen auf die drei grundlegenden Faktoren geprüft: Nutzen für die Zielgruppe, technische Umsetzbarkeit und Marktfähigkeit. So verdichten sich die zuvor gesammelten Ideen bis hin zu einer handvoll Favoriten. Diese werden dann gegebenenfalls nochmal optimiert und in der folgenden Phase weiterentwickelt.
Für dein Storytelling kannst du so nicht nur relevante Themen für echten Hero-Content finden, sondern auch ganz neue Ideen für die Art des Erzählens, die Nutzung verschiedener Kanäle und die User Experience.
5. Prototyp Entwicklung
Mit möglichst wenig Aufwand werden jetzt Prototypen der ausgewählten Ideen entwickelt. Sie bilden die Basis für die nächste Phase - das Testen. Das können Storyboards sein, Mockups, 3D-Modelle, oder andere Formen von Modellen. Je nachdem, was die Ideen am besten greifbar macht.
Geht es beispielsweise um die Entwicklung einer Story, hilft ein Storyboard sehr gut, die Geschichte zu präsentieren. Geht es weniger um den Inhalt an sich, sondern mehr um die Art des Erzählens, könnte eine vereinfachte Umsetzung zum Testen der User Experience hilfreich sein. Ganz ohne Programmierkenntnisse lassen sich solche interaktiven Mockups z. B. mit Google Sites digital erstellen und testen.
6. Testen
Wie der Name sagt, jetzt wird getestet. Dafür dienen die zuvor entwickelten bzw. weiterentwickelten Prototypen, oder gegebenenfalls auch schon weiter ausgereifte Versionen. Das Testen dient dazu, Feedback der gewünschten Zielgruppe zu erhalten. Das Feedback wird dann zur weiteren Optimierung der Ideen genutzt. Natürlich kann der Test auch dazu führen, dass Ideen wieder verworfen werden. Es gilt, die Ergebnisse der Tests offen und ehrlich anzunehmen. Nur so kann Design Thinking auch erfolgreich sein.
Du hast vielleicht auch schon mal eine Beta Version einer App, oder eines anderen digitalen Produkts genutzt und wurdest anschließend nach deinem Feedback gefragt. Auch A/B-Tests für Webseiten oder Social Media Kampagnen sind gängige Testmethoden. So kannst du es innerhalb eines Design Thinking Prozesses ebenfalls anwenden.
Für die Entwicklung einer Story kannst du beispielsweise verschiedene Erzählansätze testen, oder Konzepte für ein Nutzererlebnis. Je nachdem, welchen Input du für die Lösung deiner Aufgabe benötigst.
Fazit
Du siehst, Design Thinking ist vielseitig und für alle Bedürfnisse skalierbar. Ob du es also zur Entwicklung völlig neuer Contents, oder nur zur Optimierung deiner Story einsetzen willst - alles ist möglich. Zudem kann jede dieser Phasen innerhalb eines Design Thinking Projekts mehrfach wiederholt werden. Oder du gehst gezielt nur einzelne Schritte im Team an. In jedem Fall ist es eine großartige Möglichkeit, um innovative Lösungen zu finden und kreativ über Grenzen hinaus zu denken.
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letzte Akutalisierung: 15.04.2023