Storytelling im Sales: Mehr Umsatz dank guter Geschichten
Von Michaela Smykalla und Stefan Huber
Kann man ein 1 Dollar Flohmarkt Glas für 76 Dollar verkaufen? Schafft es ein Unternehmen mit eingestaubtem Image, einen der gehyptesten Social Media Kanäle zu betreiben? Und hat ein Sneaker-Shop nicht nur die passenden Schuhe, sondern auch die passenden Themen für einen Podcast? Ganz klar: Ja, ja und nochmal ja! Und immer geht es dabei um Storytelling. Natürlich nicht einfach nur so aus Spaß am Geschichten erzählen, sondern als mächtige Marketing Disziplin.
Welchen Zweck Storytelling im Sales hat, warum Geschichten helfen, den Erfolg zu steigern und wie du die Beispiele aus der Online-Welt auch in einem persönlichen Sales-Gespräch anwenden kannst, erfährst du in diesem Beitrag. Selbstverständlich lösen wir auch noch auf, wer hinter den drei Beispielen steckt.
Hier ein kurzer Überblick zum Inhalt:
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Warum Storytelling funktioniert
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Wie hilft Storytelling dabei, den Erfolg zu steigern?
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Wieso Storytelling im Sales einsetzen?
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Wo und wann kann ich Storytelling einsetzen?
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Wie kann ich meine Story finden?
1. Warum Storytelling funktioniert
Zufall ist das natürlich nicht! Ganz im Gegenteil. Schon 1932 zeigte die Studie „War of the Ghosts“ von Professor Charles Bartlett, dass Storytelling als fundamentales Muster im menschlichen Denken verankert ist. In der Kommunikation haben Geschichten den größten Effekt auf Emotionen und kognitive Prozesse wie Aufmerksamkeit, Wahrnehmung oder Erinnerung.
Gutes Storytelling sollte es also schaffen, Produkte oder Marken mit einem Lebensgefühl zu verschmelzen. Oder anders gesagt: Du bietest nicht nur dein nacktes Produkt zum Verkauf an, sondern verpackst es für deine Kunden in ein einzigartiges Erlebnis.
2. Wie hilft Storytelling dabei, den Erfolg zu steigern?
Ein wunderbares Beispiel dafür, wie Geschichten Produkte emotional aufladen, damit ihren Wert steigern und so zu mehr Erfolg führen, zeigt das Kunstprojekt “Significant Objects”. Joshua Glenn und Rob Walker behaupteten, “Stories are such a powerful driver of emotional value that their effect on any given object’s subjective value can actually be measured objectively.” Davon waren sie so überzeugt, dass sie ein Experiment starteten: Sie kauften verschiedene Kleinigkeiten auf Flohmärkten - von alten Porzellanfiguren über Gläser bis hin zu Geburtstagskerzen - kein Stück kostete mehr als ein paar Dollar.
Quelle: Screenshot von https://significantobjects.com
Anschließend boten sie diese Dinge zum Verkauf auf ebay an. Allerdings nicht mit einer gewöhnlichen Produktbeschreibung. Stattdessen mit einer kleinen individuellen, fiktiven Geschichte eines Schriftstellers zu jedem Objekt. Diese bekam der Käufer zusätzlich ausgedruckt auf Papier mitgeschickt. Es wurde offen kommuniziert. Niemand sollte hinters Licht geführt werden.
Quelle: Screenshot von https://significantobjects.com
Das Ergebnis war beeindruckend und hat die These der Kuratoren eindeutig bestätigt. So hat beispielsweise dieses ein Dollar Shot Glas mit Hilfe der grandiosen Story von Schriftsteller Jonathan Lethem am Ende 76 Dollar eingebracht. Für alle Gegenstände sind insgesamt knapp 8.000 Dollar zusammengekommen, die für gemeinnützige Zwecke gespendet wurden. Dokumentiert wurde das Projekt auf SignificantObjects.com.
Auch Studien haben sich bereits mit dem Thema Storytelling beschäftigt und herausgefunden, wie es zu dieser Wirkung kommt. So werden beim Rezipieren einer besonders bildlich erzählten Geschichte Teile des Gehirns aktiviert, die für die Wahrnehmung von Gerüchen, Texturen und Bewegungen sowie für das Empfinden von Empathie verantwortlich sind. Sprich, es ähnelt der Gehirnaktivität, wenn wir Dinge selbst erleben. Reine Fakten hingegen werden im Gehirn ganz nüchtern verarbeitet. Es findet keine emotionale Verknüpfung statt.
Dieses Prinzip lässt sich natürlich nicht nur Online anwenden. Ganz im Gegenteil. In persönlichen Sales-Gesprächen, Vorträgen oder einem Pitch kannst du als Erzähler deiner Story zudem genau den Ausdruck geben, den du vermitteln möchtest.
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3. Wieso Storytelling im Sales einsetzen?
Schauen wir uns für die Beantwortung der Frage zunächst mal die Bekleidungsbranche im E-Commerce an. Es ist seit Jahren eines der umsatzstärksten Segmente im Online-Handel in der Schweiz und auch in Deutschland. 2019 wurden laut Statista Umfrage über 18,7 Milliarden Euro mit Bekleidung und Schuhen allein in der Bundesrepublik umgesetzt.
Der größte Batzen ging dabei an die etablierten Riesen wie Amazon, Zalando oder Otto. Es gibt aber noch unzählige kleinere Shops und auch immer wieder neue Player, die sich ein Stück vom Kuchen sichern wollen. Doch wie fallen sie in dieser Masse auf? Wie gelingt es, treue Käufer zu finden und vor allem zu binden?
Quelle: Screenshot von https://www.43einhalb.com
Hier mehr zu erfolgreichen Storytelling-Regeln lesen
Und hier kommt Storytelling ins Spiel, was uns zu dem im Intro erwähnten Sneaker Shop bringt: Bei 43einhalb.com gibt es stylische Schuhe von Nike, Adidas, New Balance und vielen weiteren jungen Marken. Klingt jetzt erstmal nicht so außergewöhnlich. Ist es an sich ja auch nicht. Was der Shop mit Sitz in Fulda aber verstanden hat: Es geht nicht nur um die Produkte, sondern um die Identifikation mit der Marke und dem Unternehmen. Dafür braucht es eine Identität, sozusagen ein Gesicht. Und das entsteht durch Storytelling.
Ein Content-Baustein bei 43einhalb ist ihr Podcast. Unter dem Titel “In den Schuhen von…” gibt es in jeder Folge ein Gespräch mit einer bekannten Persönlichkeit. Musiker, Unternehmer oder Mode-Experten reden dabei nicht nur über Schuhe, sondern geben auch Einblicke in Ihr Business und Privates.
Hier wird der Lifestyle gelebt, für den auch die Produkte stehen. Der User bekommt in diesem Shop mehr als nur ein Paar Schuhe. Er bekommt Entertainment, das genau auf seine Interessen zugeschnitten ist. Und das sorgt nicht nur für die erste Kaufentscheidung. Der Kunde wird gleichzeitig Teil einer Community. Ist dieser Startschuss gefallen, kann der langfristige Effekt enorm sein: Der Konsument wird zum Werbebotschafter - online und offline.
Vielleicht denkst du jetzt, klar, in einem digitalen Format, mit einem coolen Produkt kann ich auch coole Storys erzählen. Aber was, wenn ich ganz allein im persönlichen Gespräch überzeugen muss? Auch hier kannst du die entsprechenden Bestandteile des Storytelling übernehmen. Oder besser gesagt: Ganz besonders dann kannst du die Kraft des Storytelling nutzen. In diesen Momenten nämlich hast du den direkten Kontakt zu deinem Gegenüber. Du kannst die Story exakt steuern, auf Feedback sofort reagieren und im Anschluss unmittelbar zu deinem Ziel überleiten.
4. Wo und wann kann ich Storytelling einsetzen?
Ganz einfach: An jeder Schnittstelle mit deinen Zielpersonen! Welche Kanäle jedoch besonders beliebt sind, zeigt eine Umfrage der FHNW Hochschule für Wirtschaft in Olten zum Thema “Storytelling in Schweizer Unternehmen”. Mit 24 Prozent ist die eigene Webseite der Favorit. Gefolgt von Social-Media-Plattformen mit 22 Prozent. Kein Wunder, sind hier die kreativen Möglichkeiten und Reichweiten besonders hoch. Überraschend ist Platz drei. Den belegt nämlich der Newsletter mit 14 Prozent. Schwirrte seit Jahren immer wieder das Gerücht umher, dieses Tool sei längst abgeschrieben, bestätigt diese Umfrage den Trend nicht. Immerhin ist der Newsletter für die personalisierte Ansprache und den Aufbau eines individuellen Funnels ideal geeignet.
Egal ob in einem persönlichen Sales-Gespräch, auf deiner Webseite oder in den sozialen Medien - wichtig ist, dass du deinem Gesamtkonzept treu bleibst. Das bringt uns auch schon zum letzten Beispiel aus unserem Intro.
Die Berliner Verkehrsbetriebe - kurz BVG - dürften so ziemlich jedem bekannt sein, der regelmäßig auf Facebook unterwegs oder an Marketing interessiert ist. Durch die konsequente Umsetzung ihrer Art des Storytellings, ist sogar ein großer Imagewechsel gelungen.
Quelle: Screenshot von https://www.facebook.com/weilwirdichlieben
Selbstironisch, kreativ und mutig machen sie ihre Schwächen zu USPs. Anstatt sich für Verspätungen zu entschuldigen, wird darüber gewitzelt. Fehlt ein Fahrplan, oder hängt ein Schild schief, wird es mit der passenden Attitüde in den sozialen Netzwerken gepostet. Das Ergebnis: Fans und Follower aus ganz Deutschland, hohe Engagement-Zahlen und Inspiration für viele Marketer.
So wurden die BVG-Kampagne #weilwirdichlieben und das Video „Is mir egal“ insgesamt 28 Mal als Jahressieger 2016 mit diversen Design- und Kommunikationspreisen ausgezeichnet. Eine BVG-Untersuchung mit 1500 Teilnehmern ergab, dass sich das Bild der Berliner Verkehrsbetriebe bei 41% der Befragten verbessert habe. Aber nicht nur dieser Effekt kann sich sehen lassen. Auch der Sales-Erfolg spricht für sich! 18.500 Abos wurden nach Kampagnen-Start in 2016 erstmals mehr verkauft. #weilwirdichlieben ist sozusagen durch die Decke gegangen und läuft noch heute erfolgreich.
Was können wir daraus für das Storytelling im Sales mitnehmen? Ein offener, ehrlicher und manchmal auch humorvoller Umgang mit Schwächen kann durchaus Sympathie wecken und sie sogar zu erinnerungswürdigen Storys machen.
5. Wie kann ich meine Story finden?
Schau dir deine Gründungsgeschichte an. Was ist gut gelaufen und welche Hindernisse musstest du meistern? Was ist deine Motivation? Diese Fragen helfen dir dabei, eine authentische Story zu kreieren. Ebenso wie ein Bezug zu deinen Werten und der Philosophie deines Unternehmens. Schau dir ehrlich an, wofür du stehst, was die Benefits für den Kunden sind und was deine einzigartigen Verkaufsargumente sind.
All diese individuellen Antworten werden dir dabei helfen, deine persönliche Geschichte zu entwickeln. Auch Hilfe von außen kann die entscheidende Inspiration bringen. Vielleicht ein Brainstorming mit deinem Umfeld oder Unterstützung in Storytelling Seminaren und Workshops, die gezielt dabei helfen.
Lust auf mehr? In unserem Blog-Beitrag "Storytelling: Überzeugen in 90 Sekunden" erfährst du, wie du deine Storyline selber kreieren kannst.
letzte Aktualisierung 15.04.2023