30.11.2021

Videos schlank produzieren wie ein StartUp

von Tim Lieberherr und Birgit Kölliker

 

How to feed the Beast

Kein anderes Medium hat so einen hohen Pull-Faktor und schafft es, den Nutzer emotional so zu erreichen, wie ein Video. Richtig eingesetzt, hat es eine hohe Effektivität und hilft selbst bei einem kleinen Werbebudget hohe Aufmerksamkeit zu generieren. Deshalb nutzen besonders StartUps viel Videocontent und das mit Erfolg. So einfach dies klingt, so kompliziert ist aber die Orchestrierung einer fortlaufenden Videoproduktion. Denn der Video-Content sollte professionell produziert, einfach zu wiederholen und rasch aufschaltbar sein. Und wie immer gilt: die Zielgruppe muss abgeholt werden mit relevantem und spannendem Content.

 

Ist der Imagefilm teuer und tot?

Nicht ganz. Aber der Gap zwischen klassischer Filmproduktion und Always on Content ist sehr gross. Was wir damit meinen? Der Produktionsprozess einer klassischen Filmproduktion ist personal- und zeitintensiv, ergo sehr teuer. Er eignet sich gut, um große Kampagnen- oder Imagefilme zu produzieren, die über einen Zeitraum von 3-6 Monaten umgesetzt werden können. Um nun aber täglich Content zu liefern, ist dieser Prozess ungeeignet und steht vor allem für kleinere Unternehmen in einem nicht idealen Verhältnis zu Aufwand, Zeit und Kosten. Lean und schnell produzierter Always-On Content kann dagegen in jeder Phase des Sales Funnel eingesetzt werden und sogar einen klassischen Imagefilm ersetzten.

Eine klassische Videoproduktion im Sales Funnel

 

Darum boostet Always-On-Content die Aufmerksamkeit

Die Visibilität von Kampagnen- und klassischem Videomaterial zu Always-On-Content ist gänzlich verschieden. Die Amplituden zwischen Awareness-Hochs und -Pausen sind grösser. Beim Always- On Content sind Ausschläge auch vorhanden, jedoch sind diese weniger weit auseinanderklaffend und sichert damit die Erreichung der nötigen Customer Touchpoints. Sie sind durchgehender und erzeugen einen kontinuierlichen Aufmerksamkeits-Stream Eurer Zielgruppe.

 

Inhouse Lean Video Content Produktion: Kurz ist gut, aber länger auch

Wie haben sich die Details der Produktionen in den letzten 10 Jahre verändert? Auf der einen Seite haben wir in der Awareness-Phase nur noch rund 9 Sekunden, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erhaschen.

Aber: am Beispiel des YouTubers Jean Pierre Kraemer können wir sehen, wie sich sein Auftritt im Gleichklang mit der Aufmerksamkeit seiner Nutzer verändert hat: Zu Anfangszeiten 2012 war ein Video noch sehr rudimentär vom Auftritt her und verhältnismässig kurz: 2.37 Minuten. Knapp 10 Jahre später kann er dank seines Always–On–Contents seine Zielgruppe bereits mit Videos in einer Länge von rund 40 Minuten fesseln. An diesem Beispiel sieht man den perfekten Werdegang der Contententwicklung. Mit kurzen prägnanten Videos beginnen und testen, welche Inhalte die Zielgruppe sehen möchte. Hat man mehrere fortlaufende Content-Serien entwickelt, kann man immer mehr in die Länge gehen, da die Zielgruppe ein hohes Vertrauen aufgebaut hat.

Aber seht selbst:

2012

 

versus 2021

 

So kann Always-On Content intern effizient umgesetzt werden

Das Wunschkonzert ist sicherlich ein Team, das nach dem Newsroom-Prinzip funktioniert. Mit Fachspezialisten aus jedem Feld, die sich regelmässig über Produktion und Vermarktung zusammenfinden. Jedoch ist das nicht mit jeder Betriebsgrösse durchführbar. Viel mehr ist bei der Lean Video Content Produktion der StartUp-Gedanke hilfreich: Idee gefunden, Idee rasch produziert, Content platziert, Content gemessen, aus Content gelernt und bei der neuen Idee eingesetzt. Eine Idee abgeleitet von dem Startup-Method-Principle von Eric Ries.

 

80/20 schlägt unbedingte Perfektion

Ein Social Media oder Content Manager ist beim Lean Ansatz oft mehr als eine «Betriebsunion» aus mehreren Funktionen zu sehen. Er vereint Content Creator, Filmer, Fotograf, Kanalbetreuer und Community Manager nicht selten in einer Rolle. Das Ergebnis wird nicht immer perfekte 120 % sein, vermindert aber Schnittstellenproblematiken und erhöht deutlich die Geschwindigkeit im Produktionsprozess. Der Leitgedanke sollte immer sein, wie schaffe ich es, Inhalte mit dem kleinstmöglichen Aufwand kanalgerecht zu produzieren. Das heißt auch: keine endlosen Korrekturschleifen, sondern auch Videos zu veröffentlichen, die - in alter Denkweise - noch nicht perfekt ausgegoren sind. Ungereimtheiten werden in den kommenden Produktionen frühzeitig bekannt und darin behoben sein. Dieses Vorgehen braucht Vertrauen, bringt aber eine unglaubliche Effizienz.

 

  
Diese KPIs solltet Ihr für den Start messen

 

Die ultimative Checkliste für die Konzeption Eures Lean Video Contents

Diese Punkte solltet Ihr bei der Konzeption beachten

 

 Schnelle Prozesse und Abläufe - eine Kulturfrage im Unternehmen

Für eine fortlaufende effektive Contentproduktion braucht es die entsprechend schnellen Prozesse  und Abläufe. Dies ist nicht zuletzt auch eine gewisse Kulturfrage. Es braucht also zu Beginn einen Kanalexperten oder Creator in der Marketingabteilung. Im Idealfall hat man Kanalexperten, die genau wissen, was die Zielgruppe sehen möchte und die Inhalte sogar selbst produzieren kann. Alternativ kann der Kanalexperte auch externe Creator anleiten, Inhalte gemeinsam zu erstellen. Wichtig vor allem: kurze Abnahmewege und ein gewisses Vertrauen in sie, um Entscheidungen selbständig treffen zu können. Durch das Festlegen realistischer Ziele und KPI´s können diese Prozesse gesteuert werden. So beginnt Ihr, mit sehr einfachen und kurzen Inhalten, die Zielgruppe zu erreichen. Hat man es geschafft, ein einfaches Setup zum Laufen zu bringen, geht es an dessen kontinuierliche Verbesserung. Ganz nach dem 80/20 Prinzip wird die Qualität, Zielgruppenaffinität, Storytelling und Botschaft verbessert. Je öfter man diesen Prozess durchläuft, desto besser wird nicht nur das Produkt, sondern auch die Effizienz.

Also das Credo lautet: Nicht einschüchtern lassen und selbst anpacken!

 

PS, Spoileralert: Die Technik und das «wie» der Produktion zeigen wir Euch in einem der nächsten Beiträge.

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