30.03.2022

Ob Newsroom oder Content Powerhouse – was Brands von Journalisten lernen können

von Birgit Kölliker

 

Always on – diverse Kanäle: die Anforderungen an Marketing- und Kommunikationsteams sind hoch. Interdisziplinäres Arbeiten nach Newsroom-Vorbild kann helfen, schneller Content zu produzieren und zu verteilen. Tönt einfach, ist es eigentlich auch – wir erklären Euch die Basics und haben Insights von Fachmann Konrad Weber am Start.

 

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Die Herausforderung von Marketing- und Komm-Teams 

Alle wollen interdisziplinär arbeiten, Abstimmung kultivieren, mit neuen kollaborativen Tools arbeiten. Nicht überall ist das bisher problemloser Alltag. Die Herausforderungen sind nicht neu: Silodenke, Hierachiestufen, zu wenig Abstimmung (oder zu viel, ohne Ergebnis) und daraus resultierendes, fehlendes «Tun». Viele Unternehmen wollen heute agiles und interdisziplinäres Arbeiten zwar verankern aber fördern es zu wenig und … verstehen auch manchmal noch nicht den Werdegang zum erfolgreichen, interdisziplinären Newsroom.

 

Das ist ein Newsroom

Die Entwicklung in Medienhäusern, die sich seit Jahren zunehmend crossmedial Content produzieren müssen, um mehrere Plattformen bedienen zu können, ist Vorbild für Newsroom-Strukturen in Kommunikation- und Marketingteams. In crossmedial organisierten Redaktionen werden diese Plattformen – in einem Newsroom oder Newsdesk – zusammengeführt: Verschiedene Medienformen wie Paid Media (klassische Werbung), Owned Media (Content Marketing), Earned Media (PR) und Shared Media (Social Media) werden im Newsroom gemeinsam betrachtet. Die Formel ist simpel: Auswahl des besten Kanals und Medienmix für eine Story. Nicht jede Story passt zu jedem Kanal, viele passen eventuell nur zu einem.

 

Wie baut sich ein Newsroom auf?

Kurze Kommunikationswege und transparente Rollenverteilungen ist Schlüssel zu einem funktionierenden Newsroom. Statt klassischer PR und Kanalorientierung stehen imNewsroom Storytelling und Themenfokus an erster Stelle. Der Newsroom sieht eine strikte Trennung von Thema und Medien vor. Das bedeutet: Ein Thema wird nicht mehr für ein bestimmtes Medium von jeweils verschiedenen Personen aufbereitet. Vielmehr steht es für sich und wird von einem Themenverantwortlichen an die einzelnen Medien angepasst.

Newsroom in a nutshell

 

Das sagt der Experte zum Corporate Newsroom

Weil wir es genau wissen wollen haben wir es uns nicht nehmen lassen, einen Experten zu diesem Thema zu befragen. Konrad Weber, Strategieberater und Coach für digitale Transformation, hat uns zur Funktionalität und Herausforderungen eines modernen Newsrooms im Marketingumfeld spannende Insights preisgegeben:

 

So hilft eine Newsroom Struktur schlanker und gesamtheitlicher Content zu produzieren 

«Wenn man an einen Newsroom denkt, erscheint der Begriff «schlanke Produktion» auf den ersten Blick vielleicht widersprüchlich. Dennoch zeigten Studien bereits 2019, dass die grössten Herausforderungen im Marketing-Bereich aufgrund fehlender Kollaboration zurückzuführen sind. Um die Zusammenarbeit zu vereinfach und verbessern, liegt es nahe, die räumliche Distanz zwischen Teams erstmal zu verringern. 

Doch damit ist es nicht gemacht: Um in Kollaboration bessere Inhalte zu erstellen, braucht es neben dem Newsroom als räumliche Komponente auch ein geteiltes Problemverständnis, gemeinsame Zielsetzungen und gesamtheitliche Planungsprozesse. Nur so lässt sich verhindern, dass am Ende zwar alle im selben Raum sitzen und doch nicht wissen, was jede*r einzelne eigentlich tut.»

 

  
Lernt hier mehr über agile Methoden im digitalen Storytelling

 

Arbeiten viele Unternehmen inzwischen redaktionell nach Newsroom-Vorbild?

«Vor der Corona-Pandemie haben viele Firmen realisiert, dass sie die unterschiedlichen Expertisen im Unternehmen gebündelt besser und zielführender einsetzen können. Viele Firmen haben deshalb Newsrooms aufgebaut, um effizienter und kanalspezifischer produzieren zu können. Während der Corona-Pandemie waren die meisten dieser Räumlichkeiten allerdings verwaist. Das führte zu zwei Bewegungen: Entweder wurde wieder in den klassischen alten Silos gearbeitet – unter dem Vorwand der vermeintlich einfacheren Organisation – oder aber der bisherige Newsroom wurde «digitalisiert», d.h. in digitale Prozesse überführt. Letzteres ist die Entwicklung, in welcher ich auch längerfristig die grössten Chancen für Firmen sehe. Es geht also über die rein räumliche Organisation hinaus und umfasst eine gesamtheitlichere Sicht auf das Konzept des «Newsrooms», welche beim Mindset, den Prozessen und Rollen ansetzt.»

 

Newsrooms bedeuten auch eine kulturelle Herausforderung für Firmen, in denen interdisziplinäres Arbeiten noch nicht etabliert ist. Welche ist besonders hervorzuheben?

«Organisationen, welche bisher eher klassisch hierarchisch strukturiert waren, werden kaum von heute auf morgen eine «Newsroom-Denke» etablieren können. Bei diesem Kultur- und Mindset-Wandel steht nämlich das Gemeinsame vor dem Individuellen, die Selbstverantwortung über dem Micromanagement, die Fachexpertise über der Linienführung. Dieser Wandel muss als Entwicklungsprozess verstanden werden, welcher Unternehmen und deren Mitarbeitende schnell mal auch überfordern kann. Deshalb ist eine Begleitung und ein schrittweises Vorgehen bei solchen Veränderungsprozessen essenziell.»

 

Fazit: Das können Marketing-Profis von Journalisten lernen

«Während Marketing-Profis zum Teil mehr Erfahrung in der zielgruppen- und kanalspezifischen Ansprache mitbringen, haben Journalist*innen oft das bessere Gespür für eine Story und wie diese packend erzählt werden kann. Ausserdem sind sich viele Journalist*innen, die durch die News-Arbeit geprägt sind, Zeitdruck gewohnt und kennen den oft unterschätzten Effekt des passenden Timings.»

 

  
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